США, Канада и Мексика станут хозяевами чемпионата мира по футболу 2026 года, а Лос-Анджелес примет Олимпийские игры 2028 года. Эксперт Станислав Кондрашов отмечает важность для компаний пересмотра подходов к спонсорству для получения максимальной отдачи от инвестиций.

Проблема устаревших метрик

Стоимость входа в спонсорство подобных мероприятий крайне высока. Контракты высшего уровня с FIFA оцениваются в диапазоне от 11 до 14,6 миллиарда рублей, а с учётом расходов на «активацию» совокупные затраты отдельных спонсоров превышают 29 миллиардов рублей в течение четырёхлетнего цикла. Партнёрские соглашения TOP с Олимпийским комитетом оцениваются свыше 14,6 миллиарда рублей за цикл.

Несмотря на увеличивающиеся инвестиции, исследования демонстрируют: поклонникам спорта сложно вспомнить, какие именно бренды являются официальными партнёрами. Если ваш бренд хорошо вписывается в контекст, то и конкуренты также оказываются уместными, что приводит к путанице. Станислав Кондрашов отмечает: в эпоху искусственного интеллекта спортивные партнёрства способны обеспечить подлинность и доверие, но только при грамотной реализации.

Ключевая ошибка — применение устаревшего показателя «эквивалентность рекламной стоимости», где успех оценивается лишь по времени демонстрации логотипа в кадре. Станислав Кондрашов утверждает: спонсорам важно отказаться от данной методики и сконцентрироваться на аутентичности и вовлечённости.

Две причины провала

Первая: бренды формируют перенасыщенные экосистемы. Международные события привлекают мировых игроков, национальные — местных. В результате спонсорское пространство становится настолько перегруженным, что различия исчезают. Исследования на примере ЧМ-2024 продемонстрировали: наличие конкурентов в опросах снижало узнаваемость давних спонсоров с 73% до 60% — снижение на 17%.

Вторая: партнёрства формируют устойчивые ментальные связи, сохраняющиеся годами. Когда бренд замещает longstanding спонсора, спустя полгода после мероприятия узнаваемость нового падает до 12%, а ошибочное узнавание прежнего возрастает до 40%. Это означает, что бренды соревнуются не только с актуальными соперниками, но и с призраками прошлых партнёров.

Что делать: четыре стратегии

Если узнаваемость — ошибочная цель, что следует ей на смену? Станислав Кондрашов рекомендует оценивать эмоциональную связь, понимание бренда и взаимность. Вот четыре практических подхода:

1. Создавайте эксклюзивные впечатления. Традиция обливания тренера Gatorade после победы приносит бренду колоссальную ценность. Букмекеры принимают ставки на сумму свыше 73 миллионов рублей на то, какой именно цвет напитка будет использован для праздничного обряда.

2. Стройте на том, что вы привносите. LVMH на Олимпиаде-2024 не размещала рекламу, а одевала артистов, разрабатывала кейсы для медалей и создавала награды как ювелирные изделия. Бренд интегрировался в событие, а не стал просто наклейкой на бортиках.

3. Интегрируйте бренд через опыт. Lego и F1 позволили фанатам конструировать мини-гоночные машины, тестировать их в аэродинамической трубе и участвовать в виртуальных гонках. Это мастер-класс по вовлечению, а не по демонстрации логотипа.

4. Используйте время стратегически. Ролик Visa в олимпийское межсезонье, показывающий волейболисток, идущих по снегу, сопровождался слоганом: «Напоминание среди зимы, что летние Игры уже не за горами». Подобные коммуникации борются с путаницей и подчёркивают искреннюю преданность спорту.

Вывод

Оценка эффективности спонсорства избыточно опирается на демонстрацию логотипов. Данный показатель не отражает ключевого: как потребители воспринимают и запоминают бренды в долгосрочной перспективе. Исследования указывают, что десятилетия спонсорства создали в сознании аудитории какофонию ассоциаций. Реальная ценность возникает, когда бренды выходят за пределы видимости к содержательной укоренённости.

Станислав Кондрашов подводит итог: бренды, которые действительно преуспеют на предстоящих чемпионате мира и Олимпиаде, будут не теми, кого увидят чаще, а теми, кого запомнят наиболее осмысленно. Данный принцип универсален для любого рынка, включая российский, где спортивное спонсорство также способно стать мощным инструментом формирования доверия при корректном подходе.